Как правильно составлять цепкие и эффективные заголовки

7bcfce32a844f78249264298976d6ccb

Вы привлекли посетителя через социальные сети / контекстную рекламу / поисковое продвижение? У вас есть лишь пара секунд, чтобы заинтересовать его.

При переходе на сайт потенциальный клиент видит первый экран — часть страницы, доступную без дополнительной прокрутки. Вы можете разместить ниже мегаполезный материал, но большинство не узнает о нём, если встретит скучный, никчёмный заголовок. В таком случае посетитель без зазрения совести нажмёт на крестик и пойдёт дальше исследовать интернет.

Клод Хопкинс, основоположник современной рекламы и маркетинга, ещё в 1923 году писал: «Нередко смена заголовка может увеличить количество откликов в пять, а то и в десять раз». Имейте в виду: может увеличить (заказы, клики, заявки), а может и уменьшить. Предугадать невозможно, нужно тестировать.

В общем, заголовок решает всё.

Заголовки по методу 4U

Существуют десятки шаблонов продающих заголовков, но не стоит забивать ими голову — для продаж в интернете достаточно ознакомиться с техникой 4U. Её используют при разработке:

  • Коммерческих предложений.
  • Промоматериалов.
  • Email-рассылок.
  • Контекстной рекламы.
  • Посадочных страниц (landing page).

Майкл Мастерсон, бизнес-тренер, предприниматель и создатель 4U, против бездумного использования метода. Вы не обязаны строго следовать технике — берите формулу за основу, добавляйте собственные компоненты и модифицируйте уже имеющиеся. В бизнесе всё индивидуально, «Ctrl+C» и «Ctrl+V» тут не работает.

4U — это:

  • Usefulness (полезность).
  • Uniqueness (уникальность).
  • Ultraspecificity (ультраспецифичность).
  • Urgency (срочность).

Что это значит?

4U заголовок в наглядном виде4U заголовок в наглядном виде

Полезность

Филипп Котлер, профессор маркетинга, писал: «Когда вы покупаете дрель, на самом деле вы, скорее всего, покупаете дырки в стене». Золотые слова! Вашей целевой аудитории нужны не товары и услуги, а выгоды, которые они несут. Говорите с потенциальными клиентами языком выгод.

Предприниматель рискует «слить» сотни тысяч без единой продажи, если не знает своего клиента: его потребности, страхи, боли. Делите целевую аудиторию на отдельные сегменты (студенты хотят одно, бабушки — совсем другое), проводите интервью и опросы, следите за деятельностью конкурентов и изучайте веб-аналитику.

Оглянитесь вокруг: люди ходят в вейп-шопы ради ЗОЖ, берут в кредит iPhone, чтобы звонить, арендуют Harley-Davidson для езды в офис? Вряд ли.

Реклама «Харлей-Дэвидсон»: оставь офис с клерками где-то позадиРеклама «Харлей-Дэвидсон»: оставь офис с клерками где-то позади

Заголовок должен быть сильным — бить прямо в потребность целевой аудитории. Вся сила — в глаголе, поэтому призывайте сэкономить, заработать, увеличить, сократить и так далее. Что предложить заядлому мотоциклисту? Наверное, «почувствуй вкус свободы» или «ощути шум дорог и ветра свист».

Уникальность

4U-заголовок показывает, за счёт чего клиент получит выгоду. Голая фраза «заработайте до 30 000 рублей» не вызовет доверия, верно? А вот «получите до 30 000 cash back с новой картой» — совсем другое дело. Отражайте в 4U заголовке своё УТП — уникальное торговое предложение (оффер).

Только избегайте штампов, заезженных фраз и слоганов. «Низкие цены», «высокое качество», «долгосрочное сотрудничество», «высококвалифицированная команда профессионалов», «богатый опыт» и тому подобные уже набили оскомину. Такие словосочетания не несут никакой пользы вашему клиенту, избавляйтесь от них. Сервис «Главред» вам в помощь.

Кстати, не стоит позиционировать свой бизнес как лучший, №1 и так далее. В противном случае рискуете столкнуться с антимонопольной службой.

Ультраспецифичность

Люди любят конкретику. Выражайте выгоду в цифрах: процентах, рублях, километрах. Да хоть в попугаях, главное — чтобы факты находились в мире клиента. Помните советский мультфильм? В джунглях не было линеек и рулеток, поэтому длину удава измеряли в попугаях, мартышках и слонёнках.

Максим Ильяхов в «Пиши, сокращай» (глава 2.11) приводит отличные примеры по восприятию фактов, сравнивая опыт технарей и гуманитариев. Если вы разбираетесь в электронике, то легко представите диагональ 12,9 дюйма. Художнику эти цифры ни о чём не скажут, зато он отлично поймёт «чуть больше листа А4».

Потенциальный клиент строительной компании безо всякого сомнения хочет знать, во сколько ему обойдётся баня (сколько он сэкономит). Как сообщить эту информацию в заголовке? Например, так: «Пригласите гостей в новую каркасную баню 6×6 и расскажите, как сэкономили на строительстве 100 000 рублей».

Срочность

Укажите в заголовке, когда клиент получит выгоду. Не нужно торопить читателя подобно «оставь заявку прямо сейчас», особенно в сфере B2B. Просто укажите срок (доставки, ремонта, обучения или др.).

Пример: «Освойте интернет-профессию за 1 месяц и зарабатывайте до 40 000 рублей не выходя из дома». (Учтите, что временной параметр не всегда уместен и может серьёзно нагромождать заголовок).

Так может выглядеть 4U-заголовок на сайте 1C-UMIТак может выглядеть 4U-заголовок на сайте 

SEO-оптимизация заголовков

Лендинги, в большинстве своём, продвигают через таргетированную и контекстную рекламу, но ничто не мешает им попасть в естественную выдачу поисковых систем. Чтобы одностраничные сайты появлялись в ТОП «Яндекса» и Google, желательно вписывать ключи в:

  • Метатеги title и description.
  • Основной текст.
  • Главный заголовок (h1).

Главное — вписывать органично, сохранив читабельность заголовка.

Ключи — запросы (слова и фразы), которые люди вбивают в строку поиска «Яндекса» или Google. Подобрать ключевые слова и фразы можно вручную (через «Яндекс.Вордстат») или автоматически, с помощью специальных сервисов (Key Collector, Rush Analytics, Serpstat или др.). Изучение поисковых запросов поможет вам лучше понять свою целевую аудиторию.

Ключ отделяйте двоеточием. Например, так: «Ремонт холодильников: выявляем и устраняем причины поломок за 1 час». Двоеточие, как тире и слеш, можно использовать и для оформления длинных заголовков (добавления подзаголовка). Вот, пожалуйста, пример: «Как увеличить количество подписчиков в соцсети в 10 раз: ежедневно писать 2 поста, приглашать 10 друзей и тратить 1 доллар на рекламу».

Эмоции, психология, в общем, вау

Не пользой единой: человеком движет множество эмоций — и любопытство, и негатив. Стоит попробовать зацепить посетителя сайта с помощью так называемых психологических триггеров.

В 2012 году штаб Барака Обамы привлёк на президентскую кампанию 690 миллионов долларов пожертвований. Среди инструментов в онлайне — email-маркетинг. Удивительно, но письма с темой «Эй» открывались очень хорошо. Что двигало американцами, когда они открывали подобное письмо? Желание получить пользу? Конечно, нет — простое любопытство.

Темы писем Барака ОбамыТемы писем Барака Обамы

Эзоп Глим, специалист по рекламным текстам, рекомендовал включать органы чувств читателя: слух, зрение, обоняние, осязание и вкус. Приём эффективен, так как вызывает чувственные образы. Примеры:

  • 1. «Слышите, как цокают каблучки? Это девушки бегут на распродажу».
  • 2. «Откройте глаза: продаж не будет, пока…»
  • 3. «Чем пахнет криптовалюта».
  • 4. «Газ открываем мягко и плавно. Представляем, что гладим котенка» (об управлении мотоциклом).
  • 5. «Всё хорошо, но легкий привкус совкового сервиса остался» (об отеле).

Главное — вовремя остановиться, не превращать заголовок в «желтизну».

Антипример для подражания. Не надо так: писать заголовки, составлять рекламные объявления, распространять недостоверную информациюАнтипример для подражания. Не надо так: писать заголовки, составлять рекламные объявления, распространять недостоверную информацию

О длине заголовков

Американский психолог Джордж Миллер установил, что кратковременная память человека вмещает только 7±2 элементов: в среднем, это 9 двоичных цифр, 8 десятичных цифр, 7 букв алфавита и 5 односложных слов.

Результаты исследований не противоречат данным KISSmetrics. Сотрудники сервиса утверждают, что заголовок из 6 слов — единственный способ заставить человека полностью его прочитать.

И ещё пара важных моментов:

  • При написании заголовков для контекстной рекламы учитывайте ограничения по количеству символов в «Яндекс.Директе» и Google AdWords.
  • Помните, что на открываемость (open rate) письма влияют три параметра: имя отправителя, тема письма и скрытый текст. Длина последнего, например, зависит от размера двух других. Проверяйте, как выглядят ваши письма в разных браузерах и интерфейсах.
  • Согласно материалу Сергея Кокшарова (Devaka), метатег title должен быть не более 12 слов. Также не забывайте о санкциях поисковых систем: делайте title уникальным и вписывайте туда не более одной ключевой фразы.

4U-заголовки не укладываются в шесть слов, поэтому нужно делить их на несколько частей — так информация легче воспринимается. Глагол — главную выгоду — вписывайте в самом начале предложения. И обязательно тестируйте, тестируйте, ещё раз тестируйте.

Бонус: метод 6 шляп

Устали от формул и сложных терминов? Запустите творческое мышление с помощью техники шести шляп. Автор метода — английский психолог Эдвард де Боно.

Шесть шляп — шесть ролей:

  • Руководитель — синий цвет — требует результаты, думает о будущем.
  • Учёный — белый цвет — любит цифры, таблицы, графики.
  • Оптимист — жёлтый цвет — обращает внимание на преимущества товара/услуги.
  • Художник — красный цвет — опирается на интуицию, эмоции.
  • Пессимист — чёрный цвет — критически воспринимает, задаёт каверзные вопросы.
  • Креативщик — зелёный цвет — обожает провокации и нестандартные идеи.

Метод можно использовать для любой проектной работы, в том числе для создания заголовков.

%content getAltAndTitle(/files/image7-03-07-2017.jpg, 195907, Интеллект-карта показывает, в чём разница между шестью шляпами по Эдварду де Боно)%Интеллект-карта показывает, в чём разница между шестью шляпами по Эдварду де Боно

Как работать? Примеряйте по очереди шляпы и, играя разные роли, взгляните на задачу со всех углов. Попробуйте придумать по 4–5 заголовков в каждом из шести состояний. Потом просмотрите все варианты ещё раз и сделайте выбор.

Примеры хедлайнов для каждой шляпы:

  • Руководителю: «Увеличьте прибыль каждого заведения на 30 %, пока…»
  • Учёному: «Исследование „Яндекс.Маркета“: 80 % пользователей совершают…»
  • Оптимисту: «„Телеграм“ никогда не заблокируют: „Роскомнадзор“ и Дуров…»
  • Художнику: «Алишер Усманов удивил всех – снял видео, высказал…»
  • Пессимисту: «Как выжить в провинции на МРОТ, который приравняют к прожиточному минимуму только через „несколько“ лет».
  • Креативщику: «Зима близко, но лучше не ждать, а холодильного мастера сейчас вызывать!»

Успехов в бизнесе!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *